技術(shù)戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，高度成熟的汽車市場，精細(xì)地將戰(zhàn)場劃分成一塊塊。過去，越是卷入新車戰(zhàn)事，車企們越需要營銷帶動輿論、增加市場砝碼。去年，數(shù)字人在內(nèi)的元宇宙場景是砝碼之一。

1、“車企+元宇宙”破圈營銷玩出新花樣

在元宇宙熱潮影響之下，各行各業(yè)都在思考如何在元宇宙世界提前布局，車企行業(yè)也不甘落后，很多車企將“虛擬數(shù)字人+虛擬場景”等虛擬元素鏈接到實際營銷活動中，通過虛擬發(fā)布會帶來了不少新的創(chuàng)意營銷展現(xiàn)形式。前不久，東風(fēng)風(fēng)行首創(chuàng)“國漫元宇宙”上市虛擬發(fā)布會，將動漫中的虛擬數(shù)字人物與現(xiàn)實中的人物聯(lián)動在一起進(jìn)行故事演繹，讓參看體驗者得到更強烈的沉浸式視聽感受。一汽奔騰在希壤元宇宙世界打造了新車型的上市虛擬發(fā)布會。該舉動被認(rèn)為是一汽奔騰在“元宇宙”風(fēng)口之下，推進(jìn)品牌年輕化進(jìn)程的舉措之一。

在今年同類型的車企虛擬發(fā)布會比比皆是，各大車企使出渾身解數(shù)，誰都不想錯過這波元宇宙熱度。同時，“虛擬數(shù)字人”也紛紛站上車企虛擬發(fā)布會的舞臺，上個月，東風(fēng)標(biāo)致，奇瑞和集度。原本是三家不同屬性的品牌發(fā)布會，卻不約而同地推出了“虛擬數(shù)字人”。虛擬數(shù)字人紛紛破圈而出，通過品牌聯(lián)合實現(xiàn)營銷價值，進(jìn)一步促進(jìn)與Z世代的溝通與交互。

后疫情時代，消費者的購車行為以及購車方式發(fā)生了很大的變化，線下活動都在向線上轉(zhuǎn)變，線上虛擬發(fā)布會以數(shù)字化傳播的科技手段打開了營銷活動的新局面，各家車企都試圖拉近與消費者之間的空間距離。營銷與元宇宙的結(jié)合恰好能夠滿足車企的這一痛點，線上新車虛擬發(fā)布會、虛擬數(shù)字化展廳、專屬虛擬形象客服、虛擬偶像代言人等方式能夠幫助車企爭奪更多的潛在用戶，元宇宙營銷毫無疑問是未來非常重要的賽道。

然而，進(jìn)入2023年，曾炙手可熱的虛擬數(shù)字人驟然失聲，帶虛擬人上臺這項“常規(guī)操作”整齊劃一地不見了。元宇宙營銷幾乎遭到了集體棄用，這與兩年前的盛況完全不同。

“達(dá)不到預(yù)期”，是車企們在虛擬人、數(shù)字藏品、數(shù)字展廳組成的“元宇宙套裝”中不斷踩坑后形成的統(tǒng)一共識。營銷收效甚微，更多汽車品牌開始將元宇宙相關(guān)技術(shù)著眼于汽車工業(yè)的應(yīng)用層。數(shù)字工廠、AR/VR等功能在車機(jī)上的采用，成了車企們元宇宙布局“脫虛向?qū)崱钡年P(guān)鍵一步。

但元宇宙的潛力還遠(yuǎn)未被挖掘。蔚來等造車新勢力的引領(lǐng)下，汽車行業(yè)踏入了“用戶運營時代”。當(dāng)汽車消費用戶從70后、80后迭代為90后，未來還將迎來00后時，元宇宙仍是一把解鎖用戶運營的鑰匙，考驗著誰能快速用這把鑰匙打開新消費群體的大門。

2、虛擬人集體消失

“猛烈地來，也猛烈地去”，從事虛擬人開發(fā)的企業(yè)主劉佳（化名）感受到了潮水退卻，“去年年底，再和汽車客戶聊虛擬人他們都有點意興闌珊?！?/p>

劉佳的感受在車企的發(fā)布會動向中得到印證。從1月初的比亞迪“仰望”品牌發(fā)布會，到2月份的智己 LS7 發(fā)布會、奇瑞高端品牌星途瑤光全球上市發(fā)布會、吉利銀河發(fā)布會，再到不久前的零跑汽車新品發(fā)布會，一個虛擬數(shù)字人都沒有見到。

把時間撥回兩年前，景況全然不同。

尤其在2022年年中，疫情割裂了現(xiàn)實世界，大量車企選擇在元宇宙中開發(fā)布會，并把眼花繚亂的數(shù)字人帶到觀眾眼前。一汽-大眾虛擬形象品牌官“Ida”、東風(fēng)標(biāo)致虛擬數(shù)字人IP“小獅妹Léa”、奇瑞OMODA 5的虛擬代言人“元宇宙少女阿喜”、廣汽本田雅閣虛擬車主“Cora”、長安汽車數(shù)字員工“宮”、集度汽車頭號車主“希加加”……，帶著各種Title的虛擬數(shù)字人高頻出現(xiàn)。

彼時，無論是汽車廠商還是服務(wù)汽車品牌的公關(guān)公司們都流行一句話，“不帶個虛擬人上臺，都不好意思開發(fā)布會。”

截至2022年底，有37家在華汽車品牌進(jìn)行了元宇宙布局，其中19個品牌發(fā)布了虛擬數(shù)字人，5家品牌發(fā)行了NFT，舉辦虛擬發(fā)布會、建立元宇宙空間的共有15家。

3、啟用元宇宙營銷的車企

歐尚汽車內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人李維亞記憶，元宇宙最火的時候是在疫情中高期，線下實體經(jīng)濟(jì)受到影響，市場需要新概念帶動消費，元宇宙成為車企們愿意嘗試的方向?！案拍詈芎?，但受限于技術(shù)，很多預(yù)期并沒有實現(xiàn)。”

這是很多汽車企業(yè)和品牌對元宇宙不再感冒的原因。

的確，百度重金打造的希壤元宇宙剛面世時，領(lǐng)克、一汽奔騰等車企便率先入駐，建起了虛擬展廳?！暗两泻徒换バ远疾蛔恪?，一家汽車品牌的內(nèi)部人士私下吐槽，希壤沒人氣，元宇宙展廳放在那里更像是個擺設(shè)，除了發(fā)篇通稿短暫營銷外，沒起到太多實際作用。

虛擬人同樣受限于技術(shù)和成本，幾乎都淪為了“紙片人”，且大多只一次露臉后就結(jié)束了生命周期。

劉佳介紹，虛擬人開發(fā)需要長期投入，也需要在宏觀上設(shè)計好宇宙架構(gòu)，但車企似乎并沒有想好，這種高度仿真的數(shù)字人應(yīng)該用到哪里。

以虛擬人界的頭牌“柳夜熙”為例，早期“造人”階段成本就達(dá)到百萬級，后續(xù)每生成一條視頻都要近百萬元，而且長期運營的成本也非常高昂。“但對于車企來說，只是將虛擬人視為一種營銷手段，抱著‘別人有我也得有’的想法，并沒有投入大量的精力和成本制作和運營虛擬人，”劉佳說，這導(dǎo)致極大多數(shù)虛擬人只在發(fā)布會上曇花一現(xiàn)，沒有實現(xiàn)與車企的深度綁定，與車主的后續(xù)聯(lián)動就更少。

車企們顯然也意識到了，元宇宙營銷看起來聲勢浩大，但“外強中干”，還是太虛了。放在以前，這花拳繡腿還能使使，但當(dāng)遇到諸如價格戰(zhàn)這種硬碰硬的戰(zhàn)事中，如果別人都掏出“真刀真槍”，再拿出元宇宙講故事無異于自取滅亡。

4、車企想要怎樣的數(shù)字化營銷？

回顧汽車營銷的發(fā)展歷程，我們很容易梳理出這樣的清晰脈絡(luò)。

以前市場好的時候，車子不愁賣，車企做投放更多是打品牌、做知名度，上游做好充分的品牌推廣，下游經(jīng)銷商的車就會比較好賣。

2018年是個轉(zhuǎn)折點，車市一下子進(jìn)入了負(fù)增長時代，車企就得為下游經(jīng)銷商的賣車業(yè)務(wù)多考慮，做投放就不單純是為了上市新車的品宣，還要為經(jīng)銷商端的存車和新車帶去更多銷售線索。

疫情的爆發(fā)又是一個轉(zhuǎn)折點，線下的受阻讓汽車營銷更多轉(zhuǎn)到線上，數(shù)字營銷手段備受重視。然而短短幾年數(shù)字營銷也殺成了紅海，車子難賣，車企對投放的效果也提出了更高的要求，獲取更多的銷售線索自然是題中應(yīng)有之意，但希望帶來更高的轉(zhuǎn)化，幫助經(jīng)銷商更多地賣車。

相對應(yīng)的，車企對于汽車媒體的訴求也經(jīng)歷了三個階段：在車市上行期，車企更多尋求品牌曝光和銷售線索；在車市平穩(wěn)期，車企更關(guān)注全鏈路營銷解決方案；那么到當(dāng)下的車市下行期，車企則是希望通過數(shù)字化賦能精細(xì)運營，實現(xiàn)覆蓋全鏈路且提質(zhì)增效的營銷價值。

這就意味著以往粗放的數(shù)字化營銷已經(jīng)難以面對當(dāng)前汽車營銷市場的變局，以“運營”為核心的精細(xì)化數(shù)字營銷成為破題的關(guān)鍵，其中精細(xì)化運營、大數(shù)據(jù)依托和數(shù)字化賦能成為汽車行業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的要旨。

精細(xì)化運營即精心設(shè)計用戶全生命周期旅程，針對不同階段的用戶采取不同的營銷方式與策略，通過持續(xù)釋放營銷勢能，提升各階段用戶的心智濃度，對各階段用戶進(jìn)行影響，進(jìn)而不斷提升用戶的購車意愿，達(dá)成購車轉(zhuǎn)化行為。

大數(shù)據(jù)依托則基于用戶標(biāo)簽、用戶行為數(shù)據(jù)實現(xiàn)深度用戶洞察，打造以用戶為中心的運營體系，提升人群精度和觸達(dá)能力。

數(shù)字化則是營銷運營化的堅實底層能力，是核心構(gòu)件和載體，具備覆蓋全鏈路、有針對性的營銷工具，智能投放模型，以及效果評估與診斷體系。

這些也構(gòu)成了數(shù)字化營銷運營能力，具備這樣能力的汽車媒體才是當(dāng)下車企最需要的投放平臺。

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